コンビニエンスストア大手がビール、ワインなど酒類販売を強化しています。
私もよくコンビニに寄り、ビールと一緒に「おつまみ」を買っています。不況の影響で外食が減り、その分、家飲みが増えています。そこでコンビニに寄ってお酒を買ってもらおうとギネスや銀河高原ビールを取り揃えているコンビニや、地酒コーナーを作っているコンビニもあります。実際、セブンイレブンではお酒を買った人の34%が惣菜を買っていて、客単価をあげています。
もう少しマクロ的にみるとビール全体の売上は伸びておらず、売上の奪い合いをしているゼロサムゲームになっています。
■ビール全体の売上が減少
ビール出荷量（売上）は1994年をピークに右肩下がりで減少しています。今やビールはピーク時の35%までの落ち込み。もっとも1980年代から発泡酒が発売され、やがて第三のビールが出たので、価格が安い発泡酒などにブランドスイッチしたこともありますが、「ビール＋発泡酒＋第三のビール」を足しても売上はピーク時の70%しかありません。
なぜビールが飲まれなくなったのでしょうか。
よく聞くのが若者がビールを飲まなくなった話。確かに宴会での「とりあえずビール」がなくなりました。乾杯ではビール＆ウーロン茶が定番でしたが、最近は乾杯前に酎ハイレモン、ソーダ割り、冷酒などと様々な声が上がり、乾杯が始まる時間がどんどん遅くなる傾向にあります。また生理的にお酒を飲めない男性が目立つようになってきました。
■生産者年齢人口の減少が影響
ビールが売れなくなったのは若者のビール離れなどの影響ももちろんありますが、一番大きいのが生産者年齢人口の減少。日本の総人口が減少しだしたということはよく聞きますが、その前に減少しはじめているのが生産者年齢人口です。生産者年齢人口とは15～64歳の人口で、いわゆる働いている人の数を差しています。
総人口の減少前に生産者年齢人口がピークアウトしています。ピークアウトの時期が1995年頃。見事にビール出荷量と合致しています。ですのでビールが飲まれなくなった主な原因は働き盛り世代の減少、つまり生産者年齢人口の減少です。
■きょうの料理は5人前だった
もう一つは単身世帯の増加。日本全国の1世帯当たりの人員は2.42人ですが、東京では2人をとうとう切りそうな数字になっており単身世帯が全体の45%を占めています。
50年前、NHK「きょうの料理」がスタートした時、材料は5人前でした。核家族化が進むとともにどんどん減り、今や2人前を前提に放送しています。早晩、1人前になる日がくるでしょう。
単身世帯は若者だけでなく中高齢者もいます。ですのでビールを安いスーパーでまとめ買いするという買い方から、コンビニに寄って必要な 分だけ買おうに購買パターンに変化しています。料理をしないので家に冷蔵庫がない、あっても買い置きできないほど小さな冷蔵庫しかない単身世帯もあります。
コンビニとしては酒類を充実して、スーパーなどからビールの売上を奪おうということでしょう。
■ビール会社はどう考えている
ドラッカーの言葉に「すでに起こった未来」というのがあります。これは「結果の中に見出されるものは、既に原因の中に芽生えている」ということで未来を予想することは難しいのですが人口構造の変化など、ある程度は予想できます。結局、話は頓挫してしまいましたがキリンとサントリーが経営統合に向け交渉に入ったのも縮小する国内市場で規模の経済を追わないと生き残れないと考えたからでしょう。
現在、ビール各社は海外のビール会社のM&Aなどを積極的に展開し、海外市場へ視点を移しています。またサッポロビールはセブン＆アイ・ホールディングスと共同開発でPB（プライベートブランド）ビールを発売。サッポロはブランドを捨て、とうとうルビコン川を渡ってしまったと業界で話題になりました。